关键词：私域；私域营销；营销模式；流量；社交平台；消费者权益保护

私域营销指经营者通过社交媒体账号、官方网站、专属App及小程序等平台，与消费者直接建立联系，进行深度互动，从而实现营销内容低成本精准送达和流量高效转化的一种营销方式。这一营销模式恰好契合了当下消费者日益增长的个性化与即时性的消费需求，然而，私域营销的私密性也给不法经营者提供了可乘之机，带来了消费者权益保护等新问题。

近年来，“私域营销”这一术语在营销领域炙手可热，并迅速成为企业倾力构建的营销模式。

要理解私域营销，就要先界定私域。私域，即一个互联网私有数据（资产）积蓄的载体。这个载体的数据权益私有，且具备用户规则制定权，受法律约束与保护；同时，私域具有与公域（internet）既相互独立又广泛连接的能力与机制。

私域的表现形式多样化，按照载体划分主要可归纳为以下三种类型：一是社交媒体平台，如朋友圈、公众号、企业微信、微博、抖音、快手等。这些平台上的经营者可直接与用户建立联系，进行内容发布、互动交流、商品销售等营销活动。二是自建平台，如官方网站、App、小程序商城等。品牌方可以自主运营这些平台，提供商品展示、销售、售后服务等全链条服务，直接触达用户。三是社群，如微信群、QQ群、品牌粉丝群等。这些社群围绕特定的兴趣爱好、行业或话题而建立。经营者可以通过社群运营加强与用户的互动，进行客户关系的维护和商品的展示、销售。

私域中，营销的对象就是存在于不同载体中的流量。在互联网中，流量始终是生存与发展的核心要素，但私域本身不会自动生成流量，私域载体中的流量主要依靠引流。首先，来自公域。这里既包括百度、淘宝、京东、拼多多、抖音等线上平台，也涵盖广播、报纸、电视、门户网站、微博、微信、头条等媒体渠道。其次，来源于实体店。实体店已经成为引流的重要入口，消费者通常会在实体店消费后通过扫描进入私域。最后，从其他经营者或合作伙伴的私域中吸引流量，实现流量的跨域流转。

要理解私域营销还要明确界定何为营销。关于营销的定义比较多，但核心要义不外乎通过一系列计划和行动来创造需求、建立品牌、提高市场份额和获得利润的商业策略。私域营销的核心，是通过了解某一私域中客户的独特需求，通过市场研究、产品定位、定价策略、销售推广、广告宣传等一系列活动，进行客户关系管理，创造持久的客户价值。从不同渠道汇聚而来的消费者，经过精心的培育与转化，最终形成能够直接触达、具有高度黏性与忠诚度的客户群体。

私域营销出现较早，但直到2019年才开始出现爆发式增长，因而2019年被视为“私域营销元年”。此时，互联网发展放缓、流量红利消退、企业获客成本高且受制于大平台，微博、微信、抖音等社交平台的兴起，带来了去中心化、碎片化的新传播形式。这一时期，网民开始在各社交平台及社群中因志趣相投而聚集。与此同时，电商基础设施成熟，网络支付与销售渠道深度融合，销售通路畅通。在这样的背景下，私域营销作为一种新的营销方式，快速被消费者接受，众多企业开始探索借助私域营销来助力发展的路径。

当前，已经迈入第四代互联网阶段，即点对点（P2P）社会化网络的新纪元。这一时期，社交媒体成为人们分享意见、交流经验、维系友谊、拉近彼此距离的工具。它不仅深刻变革了人们的沟通方式，更促使大众习惯于在虚拟的社交网络中构建互动、分享的生活圈。正是基于这样的背景，私域营销得到了迅速发展，展现出以往营销方式无法具备的特色与优势。

（一）互动性强

私域营销以互动性强而著称。这种营销模式通过构建企业自己的网上用户池，如微信群、朋友圈、企业微信等，来实现与用户的近距离互动。相较于传统的公域营销，私域营销可以更好地与目标用户建立直接、深入且持久的联系。如李宁公司在开发的小程序内搭建了“尖货日历”的玩法，吸引用户每天登录小程序，这样就增加了用户的黏性。目前，李宁小程序用户突破2000万。

经营者将流量导入自己的私域营销池后，用户就变成了“粉丝”并建立强连接关系。因为互动性强，可以产生以下优势：一是能够深入了解用户的需求。通过私域营销池可以实时收集用户的需求，以及其对产品、服务的意见、建议，进而有针对性地对产品、服务进行快速迭代；二是提升用户黏性。经营者与用户持续互动，可以让用户产生归属感，同时，强互动有助于建立和维护用户与品牌之间的紧密联系，提升用户复购率，降低用户流失率。

（二）即时性强

私域营销具有即时性强的特点。企业可以随时随地为消费者提供急需的商品信息、售前售后服务。这种即时性增强了用户的依赖感，提高了营销效率。如美团外卖在私域（微信生态内的服务号、小程序等）建立了即时响应机制，当用户有任何疑问或需求时，可以通过私域渠道快速联系到客服，获得即时的帮助和解答。这种机制大大缩短了用户的等待时间，提升了用户的满意度。

私域营销即时性强的特点可以带来以下优势：一是能够快速传播品牌与商品动态，提升品牌认知度；二是通过几乎无时差的服务，大幅提高品牌美誉度。

（三）定位精准

私域营销能够收集到第一手的用户行为数据与消费数据，从而针对私域内用户特点制定精准的营销策略。经营者甚至可以根据用户不同需求建立不同社群，实现信息与服务有的放矢的推送。这种数据驱动、精准定位的方式，不仅提高了营销效率，更显著提升了营销效果。如泡泡玛特围绕潮玩圈层进行精细化的私域运营，以抽盒机和会员中心两个小程序实现对消费者的精准触达，助力业绩飞速增长。

精准定位的优势主要体现在两个方面：一是能够实现个性化营销，提高用户转化率与复购率；二是基于实时数据分析结果，可以快速调整与优化企业营销策略，确保营销的有效性。

（四）营销成本低

把客户从公域流量导入至私域营销池后，企业就有了自己稳定的客户群，可以免费与客户连接，最终达到流量持续变现的目的。相较于传统营销推广模式，私域营销的成本相对更低。如屈臣氏便利店在全国拥有4100多家实体门店，其将自己线下的用户引流到小程序中，目前，屈臣氏线上用户消费额是线下的2.7倍，企业微信累计添加用户数超过4000万人次。这些流量的获取成本及运营成本都很低，但复购率较高。

营销成本低主要表现在获客成本低与效益高两方面。私域营销减少了对第三方平台的依赖，降低了获客成本；同时，企业可以在自己的平台上进行营销活动，无需支付高昂的广告费、物料费、场地费等，通过精准定位、个性化推荐等手段提高营销效率，进一步降低营销成本。

从本质上说，私域营销围绕着产品、流量和转化率三个核心要素展开，通过个性化服务、内容营销和情感连接等手段，凸显出自身独特的优势，实现了更精准、更高效的营销效果，加之其小规模、轻资产、重情感的特点，使其成为当下一种重要的营销方式，私域销售的规模也随之不断扩大。网经社电子商务研究中心的报告显示，2023年私域电商交易规模达5.8万亿元，同比增长28.88%。华经产业研究院推出的《2024-2030年中国私域电商行业市场发展监测及投资战略咨询报告》显示，2023年，我国私域电商用户规模较上年增长40.2%至4.5亿人。

私域营销为新消费带来了更多可能，但私域营销发生在相对封闭的私域环境中，这一特点既是私域营销的优势，也带来了一些新的消费侵权问题，不仅传统的违规、违法行为屡见不鲜，还出现了新的侵权手段，甚至当消费者对产品质量或服务提出质疑时，竟遭遇被“踢出群”或经营者“人间蒸发”等恶劣情况，这使私域营销成为新的消费投诉热点。随着私域电商销售规模的迅速扩大，这些问题已经成为制约新消费、阻碍私域电商发展的关键因素。

（一）虚假宣传，误导消费

在私域环境中，内容提供者拥有绝对的话语权。一些商家为了吸引消费者，夸大产品效果，发布虚假信息，进行误导性宣传。由于私域环境给人一种亲密、有共同兴趣的感觉，这些虚假信息更易误导消费者。

1.夸大产品功效。有的经营者在宣传时夸大产品的实际功效，如将普通食品宣传为具有保健功能的食品或夸大美容产品的美白、祛斑效果等，误导消费者。

2.使用绝对化用语。私域环境中，部分商家为突出产品的独特性和优势，在宣传中使用“最”“第一”“独家”等绝对化用语更为随意。一些平台禁止使用绝对化用语，于是经营者就换一种说法，如运用“NO.1”“市场上没有比这个更好的”等话术。这些绝对化用语往往缺乏事实依据。

3.伪造数据。为了营造热销氛围，一些商家伪造销售数据，如声称产品“年销售量突破XX亿”“销量遥遥领先”等。在电商直播中，部分商家甚至会买粉、刷单、伪造观众人数等。

4.虚构用户评价。部分商家虚构用户评价，以提高好评率。这些虚假评价容易误导消费者作出错误的购买决策。

5.利用虚假荣誉进行宣传。有的商家利用虚假的荣誉证书、奖项等进行宣传，以证明产品的品质和信誉，从而误导消费者。

6.隐瞒重要信息。一些商家在宣传过程中故意隐瞒产品的重要信息，如成分、生产日期、保质期、使用限制等，甚至隐瞒产品的缺陷、使用限制条件等重要信息，以促使消费者作出不利于自己的购买决策。

7.误导性比较。部分商家在宣传中将自家产品与其他品牌的产品进行不恰当的比较，以突出自家产品的质量及价格优势。这种比较往往缺乏公正性和客观性，容易误导消费者认为该产品优于其他品牌。

（二）无专业资质，违规经营

在私域营销中，部分商家不具备相关资质或认证，却仍然从事医疗美容、证券投资咨询等高风险行业。商家在营销中往往以“专家”自居，通过发布虚假案例、夸大效果等方式吸引消费者。

1.无相关证照。经营者在私域营销中未取得合法有效的营业执照、食品经营许可证、医疗器械经营许可证等必要的经营证照，便擅自开展经营活动。

2.无从业资质。部分财经主播或投资顾问在没有从业资质的情况下进行荐股，诱导投资者进行高风险投资，还有的群主自称医生，推荐保健品甚至药品。

3.从事未经许可的经营活动。部分商家虽然拥有一定的经营资质，但超出了资质范围，在私域平台销售未经许可的商品或服务。

（三）产品质量良莠不齐

在私域中，经营者鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，如大量个人经营者销售自制面包、手工香皂等家庭制作的产品，这些商品往往没有规范的生产环境和生产标准，质量没有保障。

1.来源不明。部分商家销售的产品为“三无”产品或仿冒产品，如仿冒名牌化妆品、电子产品等。

2.以次充好。部分商家将低质量的产品以高价销售给消费者，利用信息不对称的优势赚取差价，如在产品材质、工艺等方面偷工减料，却在产品包装上下功夫，包装成高端产品进行销售。

3.存在安全隐患。私域销售的部分商品仅在社群范围内推广，在生产时根本不遵守相关生产标准，甚至含有禁用成分，致使产品存在安全隐患。

（四）违法经营活动频发

私域就像每个经营者的自留地，社群之外的人往往很难接触到。一些不法分子利用这一特点进行违法经营，导致这一领域成为监管盲区。

1.消费欺诈。由于在私域销售中消费者无法接触到产品实物，只能通过商品图片、视频、销售者介绍来感知商品，给不法分子留下了实施消费欺诈的空间。销售假冒伪劣产品是消费欺诈的主要表现形式。

2.诈骗。不法分子利用私域进行诈骗活动，如承诺高额回报的非法集资、虚假投资理财等。

3.销售违禁品。不法经营者在私域中销售违禁品或受限制的商品，甚至在社群中投放链接，将消费者引流到境外的赌博网站、黄色网站。

4.泄露个人信息。经营者在私域营销过程中收集消费者个人信息后，未经同意擅自使用或泄露信息给第三方，有的甚至将消费者的个人信息在网上公开销售。

（五）维权难度大

近几年，涉及私域电商的投诉量快速增长，而在这些投诉中能够得到妥善解决的比例却很低。这主要是由于私域的私密性和经营者的高权限所致。

1.取证难。相较于传统电商，私域电商的交易过程更加私密和不透明。经营者与消费者之间的交易记录、商品信息等可能仅存在于双方的私信或聊天记录中，缺乏公开的、可查询的交易凭证，导致消费者在维权过程中难以获得、提供有效的证据。同时，由于私域销售涉及多个平台和渠道，消费者需要花费大量时间和精力去梳理线索，找到维权的对象。

2.经营者权限高。在私域中，经营者拥有的权限明显高于消费者，如商家可作为群主将消费者踢出群，甚至自己在网上“跑路”。因此，一旦遇到棘手的售后问题，经营者可能“金蝉脱壳”，让消费者连投诉主体都找不到。

3.推诿责任，维权不畅。私域营销涉及多方主体，如直播平台、直播账号注册者、直播间运营者、播主、商品生产者等，消费者在遇到产品质量问题需要维权时，各方主体时常会采取推诿、拖延等策略来逃避责任。一些社交平台中的私域电商较多，平台在协助解决售后服务时进展缓慢、方法简单。对于投诉过多的私域电商则采取封号的简单处理措施，而消费者此时则难以获得赔偿。

当前，商家们纷纷建立起属于自己的私域流量池，私域消费的“领地”不断拓展，规模不断扩大。《中国社交电商行业发展白皮书》显示，2021年去中心化消费者人数达8.5亿人次，从业人员规模达1.3亿人次，预计到2026年，交易额将达10万亿元。在私域市场蓬勃发展的同时，监管环境、监管对象变得复杂而庞大，提高了监管难度。这使得监管部门在维护消费者权益、打击违规违法行为时面临诸多新的难题。

（一）营销手段隐蔽，监管穿透难

市场监管部门难以实时监测私域营销的交易过程，这主要是因为私域营销发生在相对封闭的私域环境中，具有以下特性。

1.封闭性。具有个性化特征的私域营销往往通过一对一沟通、定制化推送等封闭性方式实现。这种隐蔽的营销方式使得监管部门难以全面掌握商家的营销行为，增加了监管难度。在发生纠纷时，监管部门往往难以获取有效证据，增加了调解和执法的难度。如在私域中使用违规宣传用语、诱导性话术，只要接受信息的消费者没有发现、不予举报，监管部门很难从海量的私域“领地”中监测到，监管更无法触达。

2.网状结构。随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的快速发展，私域电商的载体和形式变得更加复杂多样，如微信、微博、抖音、小红书等社交平台及各类小程序、App都成为私域电商的活跃场所。这些平台间相互连通，经营者便在多个平台建立私域营销池，并且相互引流，形成私域营销的网状结构。“狡兔三窟”的私域营销者、多样复杂的平台环境使得监管部门需要面对更多的挑战和监管难题。如监管部门在视频号发现违规行为，却难以发现同一经营者在小红书、微信群等平台中存在同样问题，因为经营者可以迅速改变私域名称，继续违规营销行为。

3.虚实深度融合。随着网络的发展，私域营销呈现出线上线下相互引流、融合的趋势。数字经济与实体经济的深度融合日益成为数字化经营的新常态。这一趋势丰富了私域营销的场景，但虚拟与现实间不断转换，增加了监管的工作量，还会出现一些监管盲区。如实体药店通过下辖门店将顾客引流至网上的私域微信群中，进行保健品、药品的销售。在此过程中，就会出现发布虚假药品信息、未按规定销售含特殊药品复方制剂、超范围经营药品等违规行为。

4.跳转链接逃避监管。跳转链接本是网页设计和开发中的必要功能，却被一些不良商家利用。一些进行违规营销的私域主体经常以“游击战”的状态来逃避监管。如一些平台会不时弹出对话框或在网页上直接打出“跳转链接”，将用户引流至私域池进行营销活动。这些链接的背后不乏违规甚至欺诈行为，但监管人员难以准确捕捉到这些恶意链接。

（二）法律关系复杂，法律适用性不强

私域营销与传统电商的营销模式有所不同，在营销过程中参与的主体更为多元，法律关系也变得更为复杂，适用的法律不够完善。这给依法监管带来了新的挑战。

1.法律关系不易理清。私域营销中涉及多方主体的参与，比如直播间直播，涉及直播平台、直播间的运营者、直播账号的注册者，还有可能关联到买卖的交易平台、销售店铺、品牌方等，法律关系较为复杂。各主体之间的法律关系往往不容易理清，造成各主体之间相互推诿责任，使得监管定责变得复杂。如北京互联网法院审理的一些消费类案件中，已经出现消费者把诸多主体诉诸一个案件的情况。这些案件的责任承担体系非常复杂，不仅消费者分不清，法官也要仔细梳理、甄别不同主体的法律责任。

2.法律法规适用性不足。目前，我国已有《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关法律法规，但针对私域营销这一新兴领域的具体监管条款还不够完善，导致出现定性难、处罚难等问题。在监管实践和消费者权益保护过程中，存在法律空白或适用性不强的问题。如主播、群主、团长等营销策略的执行者到底是经营者还是广告的发布者，至今存在争议。以前，《广告法》主要调整前端的广告宣传，《电子商务法》主要调整后端的交易，但私域带货将推广与销售融合在一起，其是否属于广告行为难以确认。再如，传统广告都是预先制作好的，要求广告发布者对内容进行提前审核，而私域营销则难以做到，因为私域营销号的宣传话术是根据需要随时变化的。

（三）监管技术面临挑战

监管部门在监管技术手段上存在一定滞后性，难以快速跟上私域营销活动的发展和变化。目前，人工智能、大数据分析等先进技术已经广泛应用在私域营销中，而监管部门的技术手段远远没有跟上形势的发展。

1.监管数据获得难。私域营销往往通过社交媒体、即时通信工具等私有渠道进行，这些渠道具有高度的私密性和封闭性，交易记录、用户互动信息等往往掌握在私域流量运营者手中。监管部门难以直接获取这些数据，导致监管难度增加。如执法人员发现私域营销的违规违法行为多依赖于消费者举报和监管人员的人工网上巡查，由于技术手段落后，无法快速、有效地发现私域营销中的新型违法违规行为。

2.大数据分析能力不足。随着私域电商的发展，营销、交易数据呈爆炸式增长。如何高效、准确地分析这些数据，提取有用信息，提高发现问题的效率和精准性，对于监管部门来说是一大挑战。目前，多数监管部门依靠人工来调阅长达几个月甚至一年的数据资料进行人工审核，以发现私域营销中存在的问题并找到相关证据，人力、物力投入大，且执法办案成本高、效率低，距离智慧监管还有较大差距。

面对私域营销这一新型营销模式所带来的新挑战，面对电子商务从过去的中心化向去中心化转变，需要社会各界共同努力，通过完善法律法规、创新治理模式、提升技术手段等，在更好维护消费者合法权益和市场秩序的同时，促进私域电商的规范有序发展。

（一）持续完善法律法规

随着互联网及技术的不断发展，法律法规的相关条款应当适时调整、优化。如《电子商务法》的责任适用体系是传统电商平台，但是目前的平台类型已经多元化。未来，《电子商务法》修订时应该聚焦电子商务本身的特殊性，对电子商务新业态、新模式的立法进行优化调整，重新审视、界定平台的概念，私域营销经营者、消费者之间的权利义务关系。同时，在拟订有关法律条款时，必须充分考虑信息技术高速发展的现状，一方面要有一定的超前性，另一方面应留有余地，以适应电子商务发展的新情况。

（二）加大政府监管力度

加强对私域营销的监管，市场监管等政府部门责无旁贷。笔者以为，加大私域营销的政府监管力度，一方面，要积极探索在私域店铺中展示电子版营业执照。在实体店铺中，要求经营者必须公开展示经营资质，在传统电商平台的店铺中也可以查找到营业执照，但在私域中，经营者却不予以展示。应树立全链条监管理念，在私域电商中逐步建立起电子营业执照“亮照”制度，以便监管者与消费者判断经营者的合法性。另一方面，要积极探索建立智能化接诉平台。智能化接诉平台应当具备以下功能：一是可以根据管辖权限自动分派投诉举报等不同类型的工单，提升工单流转效率；二是通过记录分析信息，动态跟踪重点监管对象，并及时发出预警；三是通过大数据分析建立信用评价体系，实现实时查询商家信用状况。

目前，一些地方的市场监管部门正在探索通过对网络投诉数据进行统计分析，“锁定”一批交易投诉量靠前的主体。针对这些“问题”经营者，监管部门可以进行约谈，甚至是对相应主体进行综合监管。有必要对先行先试地方的监管状况进行深入研究，总结其中的规律性认识，推广可复制的创新性举措。

（三）强化平台主体责任

不同于传统市场，平台企业管理和运作着一个内部市场，肩负着传统上由政府所扮演的公共利益监管者角色。因而，加强私域营销监管，关键应压实平台主体责任，笔者认为，一是平台应审查私域营销经营者的相关资质和许可证照。当私域营销经营者交易量达到一定规模时，平台应要求其履行办理营业执照和相关行政许可的义务，私域营销经营者应在显著位置公示其营业执照，平台应及时更新相关制度并敦促私域营销经营者遵守。二是推动平台落实管理责任，加强动态管理。平台应针对私域营销的违规行为采取不同强度、不同频次的规制措施，如要求私域营销经营者交纳一定的保证金，以确保消费安全；对严重侵害消费者合法权益的经营者予以终止交易的惩戒。三是要求平台履行信息保存、共享义务。平台中的主体、交易等重要信息不能随着私域的“解散”而消除。同时，相关信息应及时共享给监管部门。四是将私域营销纳入平台协议规则规制的范畴。目前，朋友圈交易、群主带货、团长团购等私域营销尚处于平台协议规则规制的真空地带或薄弱环节，应将这部分交易也纳入规则规制范畴之中。

（四）创新监管模式

私域营销作为依托平台经济产生并发展的新业态，需要监管部门创新监管方式，特别是加强穿透式监管以应对其带来的新挑战。一方面，需要能够有效穿透私域营销对传统监管机制和监管技术的屏蔽，使其交易行为置于监管部门的有效监管之下；另一方面，要依托平台企业开展私域营销监管。具体而言，一是加强算法内容穿透监管，判断其运行机制是否符合用户权利保护的基本目标。二是加强风险穿透监管，合理评估私域营销可能对社会、法律、政治造成的风险大小，将风险置于法律规制下，避免私域营销的负外部性影响。三是加强协议规则穿透监管。平台企业依托协议规则规制私域营销经营者，监管部门同样需要对平台制定的协议规则进行穿透监管，以促进其合规。