2024年2月23日，央视焦点访谈播出了一期《医美直播 带货还是带“祸”》的节目，曝光了现如今医美直播的乱象。节目中明确指出，医疗美容属于医疗活动，而当下绝大部分医美直播间的“带货”行为，均涉嫌违反《广告法》的相关规定。

一、医美广告定义

根据《医疗美容广告执法指南》规定，医疗美容，是指运用手术、药物、 医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑（区别于生活美容）。

而医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。

医美机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的， 一般不视为商业广告行为。

如医美机构在其设立的小红书、抖音账号上对特定医美项目技术的原理介绍、新型医疗器械的成分介绍等，此类可划分为医疗美容的科普宣传。

但如果具有商业目的，主动公开的信息或内容形式途径超过规定的，则需要按照规定进行广告审查。

根据《广告法》第二条之规定，广告定义为商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

广告的受众具有不特定性，除了电视台、广播、户外大牌等传统媒介，微信、抖音、小红书和各种APP等具有此性质的互联网平台亦包含在内。

而在有限范围内的信息发布，则可被认定为商业宣传，而非商业广告。如在医美机构大堂内悬挂展示的各种证书奖杯和项目介绍，或是机构官网上上传发布的内容。

区别商业广告和商业宣传的法律意义在于，同为发布虚假内容，依据其分类性质不同决定适用《广告法》还是《反不正当竞争法》。适用反不正当竞争法，罚款起步为20万元；适用《广告法》，则金额大小不定。

因此，我们可总结：

医美广告是指相关主体在以报纸、广播、电视、户外等为代表的传统媒介和以微信公众号、小红书、抖音、大众点评等为代表的互联网平台上发布的，针对不特定多数人群的，具有商业目的的，介绍医美机构、商品或服务的行为。

二、医美广告合规事项

根据《广告法》第四十六条，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

《医疗美容广告执法指南》进一步明确，广告主发布医美广告必须按照“一条广告一个证明”的原则，依法取得《医疗广告审查证明》，医疗机构不能以科室名义发布医疗美容广告。

广告经营者、发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，严格按照核准内容发布。审查证明的期限为一年，过期需要重新申请！

根据《医疗广告管理办法》第六条之规定，医疗广告内容仅限于以下项目：

（一）医疗机构第一名称；　　

（二）医疗机构地址；　　

（三）所有制形式；　　

（四）医疗机构类别；　　

（五）诊疗科目；　　

（六）床位数；　　

（七）接诊时间；　　

（八）联系电话。　　

（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

值得注意的是，医美广告中应杜绝对医美项目功效、安全性的断言或保证，杜绝宣传其治愈率和有效率。发布内容应客观、谨慎！

 根据《广告法》第十五条之规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

值得注意的是，医美中常用于除皱、瘦咬肌瘦肩的A型肉毒素产品（如衡力、保妥适等）是不能用于宣传和发布广告的。

案例1：上海某瑶医疗美容门诊部有限公司违法发布广告案件

广告中应避免使用绝对化用语（如国家级、最高级、最佳、第一、遥遥领先等）

医美广告常见的被罚情形有：

（1）低俗、不良诱导，宣传的价值观违背社会公序良俗；

（2）宣传不雅、性暗示、封建迷信等对社会道德风尚带来消极、负面影响。（如男人出轨、性吸引力、面相招财等）

案例2：上海光博士医疗美容医院有限公司违法广告案件

《广告法》第19条规定：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

《医疗广告管理办法》第16条规定：禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。

美容医疗机构若存在上述情形，市场监管部门有权根据《广告法》第59条的规定责令其改正，若其自行发布上述广告的，市场监管部门还有权对其处十万元以下的罚款。

根据《广告法》第十六条规定，医美广告不得利用明星等广告代言人做推荐、证明。

医美广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，也应当被认定为广告代言人。

案例3：张某瑶违法代言医疗美容广告案件

常见被罚情形：

通过与其他机构的服务和资质，产品和项目的功效或安全性做比较，以突出自身优势，达到宣传自己的效果。

三、医美广告合规建议

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

医美虚假广告中常见的处罚情形有：

1.虚假或引人误解的内容（未经授权而擅自使用明星照片）；

2.商品或服务不存在（假医师、假产品、假资质）；

3.广告内容与实际产品信息不一致（如宣传美白功能，但产品功能和适用范围中没有这一项）；

4.虚构科研成果、统计数据、临床数据等。

2022年10月13日，国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》，对医美服务虚假宣传将依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处：

1.不得利用会议、讲座、电话、健康咨询、上门推销等途径；不得在经营场所内或宣讲会、推介会、展销会、展览会等场合；不得利用网站、自媒体等网络手段，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。

2.不得通过虚假交易、组织虚假交易、虚构经营数据信息、虚假预定、虚假抢购等营销方式，进行虚假商业宣传。

3.不得通过编造用户评价、利诱用户作出指定好评等方式，或者利用虚构收藏量、关注量、点赞量等流量数据方式，进行虚假商业宣传。

4.不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动。

5.不得在医疗美容产品包装、标签或说明书中，对法律、行政法规规定必须标注内容之处的其他信息，进行虚假标注宣传。

6.不得帮助他人实施上述虚假宣传行为。

医美广告常见的价格欺诈的处罚情形：

1.价格不一致，微信公众号、网站与经营场所上价格公示不一致，采用划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等方式实施价格欺诈；

2.标价之外加价；

3.促销奖品赠品不合格，兑奖规则不公开等。