在如今快速发展的网络时代，“直播”已成为“网络直播”的代名词，意为：在现场架设独立的信号采集设备导入导播端，再通过网络上传至服务器，发布网址供人观看的播出方式。

相关统计数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与年2020同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

按照网络直播平台的内容分类，目前的直播平台可以分为秀场类直播、游戏类直播、移动类直播。

秀场直播的主要内容是主播展示歌唱、舞蹈等才艺，观众通过评论、弹幕和购买虚拟物品赠送主播来进行互动和消费。秀场类直播的商业模式有一定共性，形成了以公会或分销商为主导的间接签约管理模式，以打赏收入（虚拟物品销售）、增值会员收入为主要的收入来源。

游戏直播主要在各类游戏及比赛作战过程中进行直播并解说策略等，通过互联网渠道对电子竞技游戏和主要赛事进行持续的宣传曝光，迅速占据了较大市场份额并保持高增长率。目前主流游戏直播平台的收入来源以打赏收入（虚拟商品收入）、广告收入和会员收入为主，其中平台从主播打赏收入中的分成比例一般是30%至50%之间。在网络直播传统的打赏收入之外，高流量的游戏平台通过与电子竞技赛事、游戏厂商合作，进一步拓展了游戏运营、赛事竞猜等多元化业务，进一步丰富了平台的收入结构。

随着移动智能设备的进一步普及与渗透，全民参与的、不受时间空间限制地进行直播互动分享日常生活中的美食、化妆、购物，极大的拓宽了直播的领域和参与主体。在全民直播下，“直播+”成为了最新直播模式，其中电商与直播的结合为直播平台开创了新的收入来源，通过直播可以让电商销售者更直观的展示商品的特点；直播平台也可以在“直播+电商”中取得一定的分成收入，有的直播平台也会直接参与电商销售，在平台上销售商品。

虽然目前国内的各大直播平台的收入来源不尽相同，但是总体而言，虚拟货币的打赏收入、广告收入、电商收入以及会员增值服务收入是四种主流收入来源。

网络直播平台的打赏收入通常与虚拟货币的销售相对应，指用户从平台或平台的代理商处购买的，在观看直播时赠送给主播，后续可以兑换成人民币的一种网络货币。但是实际上，打赏收入不仅是纯粹的商品销售，同时也是主播劳务提供的表现形式，与虚拟货币的获取方式有直接的关系。

网络直播平台的广告具有网络广告的一般特性，是以网络直播平台为播放的媒介和载体，依托其大规模的用户基础和访问流量，迅速的传递广告信息，具有不受时间限制、高度的互动和灵活性以及相对较低的传播成本等特征。

随着移动全民直播的兴起，网络直播平台为传统的电子商务平台提供了全新的线上商品销售的途径，众多网上店主纷纷加入了全民直播行列，“面对面”向观看直播的消费群体推销商品，由于视频本身比图片更接近商品真实的状态，因此吸引了一大批具有网购需求的消费者，而网络直播平台作为这种新式电商的载体，会通过提取销售佣金或自有商品销售这两种模式，来实现平台的电商业务收入。

会员增值服务是上述三类网络直播平台共有的业务模式，除了在一些细节上的表现形式不同之外，该类服务的管理模式和盈利模式都具有一致性。

管理模式方面，网络直播平台下设会员管理部统一进行平台会员的管理工作，包括会员资料的管理、会员特权的更新、会员需求的调研及反馈等，会员作为网络直播平台的重要客户和主要盈利点，对于网络直播平台的发展至关重要，会员的管理工作收归平台本身所有。盈利模式方面，网络直播平台通过在一定的期限内，为会员成员提供差异化的服务，如超高清画质、身份标识、差异化弹幕等会员特权，吸引用户充值。

由于目前直播行业显现出全民直播特质，涉及的主播人数众多且行业分布广，根据直播平台与主播发生经济业务的形式不同，形成不同的劳动关系。

在网络直播行业，各类直播的头部主播为平台带来了很大部分的流量，为了保证流量的稳定性，网络直播平台会与这些头部主播签约，限制其进入其他竞争平台直播，约定收入的分配方式、违约责任承担等商业条款。

在网络直播关系中，即使网络主播签约于某个网络直播平台，并由平台支付一定底薪，但是平台并未支配主播的劳动力，更看重的是通过签订协议、支付底薪约束主播，以限制其进入其他竞争平台直播，并独享签约主播直播表演带来的收益。除非有特别的场景、音响等要求，签约主播在进行网络表演时，并不是必须去网络直播平台现场，大多数主播选择在家里或者宾馆直播，甚至在餐厅、大学宿舍、公交车上、旅游途中等场所，主播通过一部手机即可完成约定的直播任务。很显然，平台注重的是签约主播通过直播行为所创造的收益，而非支配主播的劳动力。大多数与平台签约的主播都是这样的情况，并不是隶属平台的员工，比较符合"劳务关系”的定义。也有少部分主播与平台签订劳动合同，形成劳动权利义务关系，成为平台的员工。

网络直播类似于表演行业，只不过表演的平台在互联网上，在网络直播平台中。很多主播会选择与“公会”签约以获得更多资源、更好的包装，“公会”则从主播取得的受益中获取分成。

网络直播行业中的“公会”在存在形式和地位方面类似于娱乐行业的经纪公司，在处理主播与公会、公会与平台以及主播与平台之间的法律关系时，演艺经纪关系可以作为借鉴。对于主播而言，签约公会可以得到更多的培训、包装、推荐机会，提升知名度，“粉丝”数量剧增，甚至成为“网红”。主播吸引的“粉丝”越多，得到的“打赏”越多，广告商业价值越大，主播、平台、公会的收益分成也相应增加。对于直播平台来说，由于中国幅员辽阔、大众对实时社交视频社区相对缺乏了解，因此网络直播企业往往通过与大量的销售代理（公会）进行合作，由他们负责寻找、招募、管理主播，发掘可吸引用户的内容，销售和市场推广。对于网络主播和“公会”之间的法律关系，我国法院已有相关审判实践，2017年2月7日，第一例网络主播要求确认与经纪公司之间存在劳动关系的案件，经上海市第一中级人民法院二审终审认定不存在劳动关系。主播签约公会，虽然可以获得公司提供的底薪、直播活动的分成等，但该种法律关系毕竟建立在演艺经纪合同的基础上，应该认定签约公会的网络主播与公会之间属于商业合作，是经纪合同关系。

由于直播行业的低门槛，每个人都可以当主播，所以由很大一部分主播既未与网络直播平台签约，也没有签约“公会”，只是通过在手机或者PC下载客户端软件，在网络直播平台注册，申请一个虚拟的直播房间，就可以进行直播。主播得到打赏的虚拟礼物之后，其平台账户的平台虚拟币相应增加，平台虚拟币可通过兑换成货币转化为所得。未签约主播不受播出时间、地点、内容的限制，直播活动有极大的自主性，直播过程也更加类似于一个社交平台，受众通过随机选择主播，在观看主播表演、与主播互动过程中给予主播打赏奖励。该类主播与平台之间的关系非常松散，只是在注册登记时须同意网络直播平台类似格式条款的注册协议，然后通过直播行为分享商业利益。

网络直播由于操作便利、准入门槛低且收益相对较高的特点，各网络直播平台均拥有大批量的从业人员，即主播群体。主播群体人数众多，覆盖面极其广泛，但稳定性一般较差。

纵观各大网络直播平台，网络主播水平参差不齐是现阶段直播平台发展所面临的重要问题之一，导致这样现状就是因为直播门槛低。一个摄像头、一个麦克风、一台有网络连接的电脑就可以进行网络直播；一部智能手机一个自拍杆加上良好的网络环境就可以进行手机直播。这样的配置几乎每个人都可以毫无费力地得到并可以良好的使用。正是这样低门槛的设备要求促使了主播人数大大增加。

当前，各大网络直播平台的的流量主要部分仍由头部主播产生，网络直播用户的黏性很大程度上是对应他们支持的主播而不是平台，一个头部主播的跳槽往往伴随着大量追随者在平台之间的流动。因为头部主播带来的高流量和高度集中的赢利，所以网络直播平台运营的成本很大一部分也投入在头部主播身上，头部主播是直播行业的稀缺资源。主播群体之间的个体化差异明显，各平台头部主播及一般主播呈现2:8趋势，即头部主播仅占很小比例，头部主播群体成为各平台的主要流量来源，甚至成为平台代言人，因此收入高、稳定性高。而普通主播灵活性大、收入偏低且稳定性差。

2015年到2016年，在线直播受众群体迅速膨胀，加之腾讯等互联网巨头入局竞争，行业竞争日趋激烈。资本市场由于在线直播庞大的潜在市场迅猛注资，加持行业的发展，成功把直播市场推向了风口之上，在线直播迎来快速发展期。

目前在线直播市场状态大多处于发展初期，多数平台处于A轮融资状态，进发B轮尤其是C轮融资的平台比例偏少。

截止目前，已成功上市的直播平台只有四家，即YY直播、9158、虎牙、斗鱼，部分直播公司被上市企业并购，也有部分的上市公司开通自有的直播平台。随着在线直播的曝光率持续走高，资本将源源不断的聚集在这一行业。

在互联网领域，巨亏在互联网领域简直是再正常不过了，主要是由于互联网的“烧钱”思维，有时越烧钱的反而越受资本青睐，精算的风投们认为未来有利可图，现在使劲砸钱，烧钱成了抢占市场最快速、最便捷的方法。网络直播平台的重要之处是支付给主播（尤其是头部主播）的相关费用，目前基本都于亏损经营的状态。

为了更加直观地规范直播电商的营销行为，国家新规意见频出，颁布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知网络直播营销行为规范》《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（征求意见稿）等规定。

虽然文件层出不穷，直播合规及其行为规制最终还是应当回到《广告法》《电子商务法》这些位阶更高的法律上。

《电子商务法》第十八条规定，电子商务经营者向消费者发送广告的，应当遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定；而《广告法》重要原则之一就是不得虚假宣传。

一般而言，当主播从属于公司（具人身依附性），属于劳动关系的，主播的直播行为应视为公司员工的职务行为，公司为广告发布者。当主播与公司签订了合作协议，并未建立劳动关系的，主播及其团队应被视为广告发布者。

广告发布者应根据《广告法》第三十四条和《互联网广告管理暂行办法》第十二条，在确定与广告主合作前，广告发布者需要派广告审查人员审核广告主的主体身份信息（如营业执照），查验行政许可文件（如食品经营许可证，进口非特殊用途化妆品备案，商标注册证），了解记录广告主的基本情况，建立广告活动的档案并予以登记、管理，核对广告内容（如是否有原价销售记录，市场价格，及促销价格）。

如广告发布者前期已对商品进行合理的形式审查，商品符合国家标准的，则不属于虚假广告。但是，如未尽到该义务，或发布的是虚假广告，证据充分的，或将承担的责任包括民事赔偿责任、行政处罚责任，甚至刑事责任。

对于涉及某些特殊行业的商品宣传，监管部门的态度也较为明确及严格。例如在药品行业，将禁止处方药的直播营销，并推定其违法（如海王星辰违法广告案）；在医疗行业，监管部门将关注涉案直播营销中的核心广告素材是否事先取得了广审批文；在金融领域，执法部门也对营销机构、营销人员的金融从业资质有较为严格的要求。

根据目前的监管动向，我们认为直播营销监管的重点特殊行业领域可能将涉及药品、化妆品、保健食品、具有某种疗效的食品、金融等领域。

根据《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》第二条的相关规定，直播内容构成广告的，应当受《广告法》的规制。对于直播营销的平台方是否须就涉案虚假宣传行为承担相应责任，《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》规定平台方作为“互联网信息服务提供者”可以进行主体身份的违法责任抗辩，但是随着目前监管趋严的状况，直播的平台方可能日后将不能简单套用这一违法阻却事由。

当平台方为直播营销活动提供付费引流服务时，存在平台方被认定为广告发布者/经营者的可能。但是如果简单地因平台方投入资金/资源或收取服务费用即认定其从事直播广告宣传的经营性活动并因此承担广告发布者/经营者的责任，显然对平台的责任承担要求过于严格，将不利于直播行业的发展。值得注意的是，虽然目前尚未就直播平台的直接责任作出严格约束，但是监管部门已经出现了加大、加重平台方在互联网广告尤其是直播营销业态中中所扮演的角色和承担的责任的态势。

综上，在直播营销模式下，各方应对直播商品的品控应履行法律规定的审查义务，不能夸大/捏造产品性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分等等信息。以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，均构成虚假广告，将承担法律责任。鉴于目前趋严的监管态势，直播平台在全力发展互联网直播业务的同时，应当妥善评估和完善直播生态的商业发展及相关合规。