《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

 实践中，“虚假广告”是广告内容违法的常见情形，许多案例中虚假广告的违法情形涉及广告宣称的食品原料来源、成分信息等与实际情况不符。如本文开篇提及的两例，将不符合国家相关标准的食品标注为“0脂”、“0糖”、“0卡路里”，将代可可脂产品标注为巧克力，甚至将不含进口原料的产品标注为“进口”等等。

 广告内容除了应当真实以外，还应当表述清楚准确明白，同时避免使用绝对化用语。

 虚假广告和广告表述不清楚不准确不明白的主要区别点在于广告中是否含有真实的成分。若含有真实之处，但隐瞒了部分信息给消费者造成误解或者足以造成误解往往以涉嫌广告表述不清楚不准确不明白从而可能被监管部门处罚。

《中华人民共和国广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：……（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；……”如构成使用禁用的绝对化用语的情形，将根据《 广告法》 第五十七条规定予以处罚。但是由于文字表达的千变万化，被认定系绝对化用语和表述的情形远非“最高级”、“最佳”，监管部门也有较大的裁量权，需要根据广告内容和具体语境来分析。通常，满足下面3项表述的，易被认定为绝对化用语：（1）具有词义的相同性，即绝对化用语是与“最高级”、“最佳”含义相同的极限词汇（例如：“顶尖”、“极致”）；（2）具有语义的关联性，即该等绝对化用语所形容的标的应当是广告推销的产品、服务本身或者是产品、服务的功效或对购买行为有实质性影响的其他信息；（3）具有语境的排他性，结合广告个案的综合语境，绝对化用语的意思表示具有损害同行竞争者利益的可能性，即其对商品或服务的绝对化表示贬低了其他同类商品或服务。

 当然，并不是所有绝对化用语都会被绝对地禁止使用，实践中仍需结合广告上下语境予以判断分析。上海市广告协会发布的《关于广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的审查提示》就列举了“不应属于禁止使用的绝对化用语的情形”，如：（1）表示时空顺序的用语，或被认可的历史发生事实（例如，有依据可查的某产品在某时段确实“销量在业内排名第一”）；（2）明示为该广告主自我经营的产品内部进行比较的程度分级（即与本品牌产品内部比较的）；（3）有证据证明在某行业领域由相关标准认定的分级，或者已被公众广泛接受的分级；（4）明示广告主的经营理念和追求目标的（例如“百年品牌，力求完美”等）。

食品作为与人民群众生活品质、健康息息相关的一类商品，在食品行业的广告宣传中，除应遵守《广告法》的相关规定，还应遵循其他法律、法规、条例对食品的广告内容所作的额外限制和要求。

《中华人民共和国食品安全法》第七十三条规定：“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。县级以上人民政府食品安全监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品。”

《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款规定：“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”。除此之外，原国家食品药品监管总局规定的保健品的27种功能包括：增强免疫力功能；辅助降血脂功能；辅助降血糖功能；抗氧化功能；辅助改善记忆功能；缓解视疲劳功能；促进排铅功能；清咽功能；辅助降血压功能；改善睡眠功能；促进泌乳功能；缓解体力疲劳功能；提高缺氧耐受力功能；对辐射危害有辅助保护功能；减肥功能；改善生长发育功能；增加骨密度功能；改善营养性贫血功能；对化学肝损伤有辅助保护功能；祛痤疮功能；去黄褐斑功能；改善皮肤水份功能；改善皮肤油份功能；调节肠道菌群功能；促进消化功能；通便功能；对胃黏膜损伤有辅助保护功能。普通食品在宣传和设计广告用语时均应当避免使用上述功能性的描述语。

      对于广告的违规违法行为，企业在法律责任的承担上主要分为行政责任和民事责任。

      在行政责任上，主要在于《广告法》层面，如前文所述将根据违法行为的程度不同受到相应的行政处罚，轻则被监管部门责令停止发布违法广告、消除影响，并根据情节轻重处以不同数额的罚款；重则还可能被吊销营业执照，并且被广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告审查申请。

      在民事责任方面，《广告法》第六十五条第一款规定“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。”除了《广告法》规定的相关民事责任外，对于发布引人误解的虚假宣传、夸大宣传等广告行为，可能涉及违反《 反不正当竞争法》 第八条规定“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者……”。如被认定构成《 反不正当竞争法》意义上的虚假宣传行为的，企业在需要停止侵权、赔偿损失等同时还将被监管部门从《 反不正当竞争法》的角度主动追究不正当竞争的行政责任。

      对于快消食品行业，结合近一两年公示的行政处罚案例，现将经营者广告宣传合规的主要风险点不完全归纳如下：

 “最××”属于高风险词汇，且系被列入广告大数据监管中心自动监测抓取词汇之一。并且普通消费者举报的广告中，有很大一部分系使用绝对化用语，食品经营者应当谨慎对待。

 近年来，普通食品宣传保健食品功能被处罚的案例较多，许多食品企业为了达到营销的目的，往往剑走偏锋，在广告中使用“提高免疫力”“促进新陈代谢”“促进血液循环”“补钙”“增加骨密度”等保健功能用语，这些均属于监管部门重点关注的词汇。因此，企业产品若未取得相关保健品资质，宣传时候应当避免使用保健功能措辞。同时食品宣传时还应当注意：（1）不得明示或暗示可替代母乳；（2）不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；（3）食品广告中涉及特定功效，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

 医疗、药品、医疗器械广告外的其他广告涉及疾病治疗功能属于较为常见的广告宣传违法类型。经营者应避免在普通食品的上标注涉及疾病治疗功能使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。新冠疫情爆发以来，“抑菌”“阻隔病毒”“杀毒”“消毒”等广告用语被列为重点监管和检查的词汇。在日常广告发布审查的过程中，还应当密切关注监管动向，把握各个时期监管部门关注的重点和热点。

 近年来，随着生活水平提高，人们更加关注健康食品，食品企业也越来越多的食品以“低脂”“0脂肪”“低糖”“0蔗糖”“高蛋白”为宣传点。但上述词汇需要有相关的检测报告作为支撑，且符合国家标准GB28050-2011《预包装食品营养标签通则》表C.1中的相关标准。企业在宣传时应当谨慎按照检测报告或者国家标准的规定进行宣传，不可自行进行篡改，用词也应做到严谨准确。企业宣传“无能量”“无糖”应当严格按照根据《预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011）的相关规定，同时还应该避免用“0”代替“无”，以务必保证宣传用语的谨慎性。同时检测营养成分时应当委托具有检测资质的检测机构进行营养成分检验。

  如某食品配方中仅有1 种为进口原料，其余10 余种均为国产原料，广告宣传时却概括宣称为进口原料则很容易被认定为表述不清楚不准确不明白。不得将没有获得的各类称号作为宣传用语进行宣传，如“无公害食品”“绿色食品”“有机食品”等称号。

 如实践中在广告中适用错误或者不完整的中国地图被处罚的案例较多。在发布地图时应注意核查：（1）钓鱼岛、赤尾屿；（2）台湾岛；（3）南海诸岛及归属范围线；（4）藏南地区国界线；（5）阿克赛钦地区国界线等是否绘出和标注正确。需要注意的是，网上下载的中国地图的图片可能存在不完整的情况。因此推荐从自然资源部标准地图服务网站上下载标准地图。

 快消企业发布广告时还应当注意从如下四个方面对内容进行核查，以避免出现违背社会良好风尚的情况：（1）性暗示内容，包括低俗不雅图文；（2）迷信内容；（3）特定的政治、历史背景，不同地域有着不同的词汇，例如“法租界”；（4）皇权至上、封建特权、封建色彩类词语，如皇亲国戚、皇家遗产等富有封建色彩的用语，宣传封建特权的思想，违背社会公序良俗。