企业商业诋毁行为的维权应对-知识库详情

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前言

一、商业诋毁概述

（一）商业诋毁的概念

（二）商业诋毁的构成要件及认定规则

二、商业诋毁行为的司法认定分析

（一）关于竞争关系的认定

（二）传播行为的判断

（三）关于虚假信息或误导性信息的认定

（四）损害结果以及赔偿数额的认定

三、商业诋毁行为的维权应对

（一）诉前维权应对途径

（二）商业诋毁的司法救济

🔗上篇回顾：企业商业诋毁行为的法律规制

三、商业诋毁行为的维权应对

对企业而言，随着企业规模日益扩大及品牌知名度日渐提升，面临的竞争对手对企业进行商业诋毁的风险也日益渐增。如何有效应对商业诋毁侵权行为、维护企业商誉是下文关注及探索的重点。

（一）诉前维权应对途径

1.第一时间固定证据

前文关于传播行为模块的总结，商业诋毁行为多呈现在互联网领域，集中表现为通过第三方平台、新媒体公众平台、自媒体等媒介传播虚伪事实，也会通过发送侵权警告、向行政部门举报投诉等形式侵犯竞争对手商誉。面对互联网平台发现的侵权线索，因网络侵权内容极易被删除、被修改而发生内容变化，应在第一时间通过公证、区块链存证等方式固定保全证据，为后期谈判或者诉讼提前作准备，达到证明损害行为、损害结果等不同目的。这种维权手段在不正当竞争行为中是基础且必要的手段，在诉讼中也容易被法院采纳。

2.与平台沟通删除不实言论

企业在面对市场竞争时，经常遇到看到网络平台发布的不实言论，但是无法确定侵权主体是否是竞争对手的情形，面对这种情况直接向行政部门举报或者寻求司法救济可能无法短期内消除负面影响，在实践中维权存在困境。

我国《民法典》规定网络服务提供者在接到被侵权人的通知后有义务及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，未采取必要措施，对损害扩大部分与侵权的网络用户承担连带责任。[25]对于企业而言，一旦发现侵权言论，可以通过网络平台提供的官方投诉渠道向平台进行反馈，并向言论发布平台的网络服务提供者发函，要求其采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。根据《民法典》的相关规定，网络平台在接到通知后有义务采取措施，否则将承担责任。出于规避风险的考虑，只要接到符合法定要求的有效通知，大部分平台都会采取一定措施。为保证后期在有必要时能有效追究平台责任，在通知平台时尽量保证程序合理且保留书面记录。

根据最高人民法院《关于利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》（简称“《若干问题规定》”）第五条的规定，有效通知在形式上需以书面形式或者向网络服务提供者公示的方式提出[26]。根据上述法律规定，向网络平台发起的有效通知需注意通知形式有效性及通知内容有效性。

首先，需要采用书面或公示的方式向平台提出。实践中，以电话、当面沟通等方式提出，多不属于法定的有效通知形式。

其次，通知内容确保完整客观。通知内容需要包括：1.通知人基本身份信息，包括姓名、联系方式等，还需提供身份证件或者企业营业执照复印件。匿名通知，因无法确认通知人的真实身份信息，网络平台往往不会进行实体审查。2.构成侵权的初步证据，比如侵权内容位置信息，包括侵权内容所在地址信息或者能够定位侵权内容的网址路径。

为避免造成通知无效的情形，权利人在向平台投诉通知时通知形式和内容均需要符合法定标准。

3.发函要求侵权人停止侵权

实践中，有些言论的发布主体已经过网络平台实名认证，或企业已经通过某种渠道取得了侵权者的真实身份信息和联系方式。此时，企业亦可以考虑通过直接向侵权人发函的方式，要求其停止侵权行为。企业在发函时需要注意以下三个问题。

（1）明确发函对象

一般来说，发函的对象为侵权行为的直接实施对象。实践中，常有经营者在与竞争对手存在侵权诉讼时，向消费者、竞争对手的客户等相关主体发送律师函、侵权警告函、沟通函等函件，披露竞争对手因侵权而涉诉的信息，进而要求或提醒相关主体谨慎与竞争对手进行交易。最高人民法院认为：如果专利权人为谋求市场竞争优势或者破坏竞争对手的竞争优势，以不正当方式滥用侵权警告，损害竞争对手合法权益，则超出权利行使的范围，可以构成商业诋毁或其他不正当竞争行为。[27]因此，若发函对象为侵权主体外的第三方，为避免因发函不当导致侵害他人合法权益而导致自身的法律责任，需要对侵权事实的真实性做更多尽调，承担更多的注意义务。

（2）快速应对

企业在发现商业诋毁的侵权行为时，在明确侵权行为实施主体及初步调查事实后，应快速做出应对决策。采取发送律师函、警告函等手段进行初步维权时应在事件热度发酵前向侵权主体或者平台发函，以确保快速消除影响。

（3）做好记录保存

向侵权主体发送函件后保留相关发送记录的证据，如EMS底单、签收记录、电子邮件送达记录等，如有必要，可以对函件寄送的证据进行公证，以备后续诉讼之需。

4.舆情应对与法律维权

很多企业在面对舆情危机公关事件中都有一套适用于本企业的舆情管理流程，从启动舆情监测方案、监测到舆情、舆情定级、根据不同舆情等级选取应对措施、效果评估到事件关闭与复盘，拥有一套完整舆情管理流程。在面对商业诋毁侵权时，单依靠舆情管控或者法律手段是远远不够的，将舆情应对举措与法律维权手段紧密结合才是解决危机的有效方案。

（1）关注舆情发酵，研判舆情危机程度

企业在发现疑似商业诋毁行为负面信息时，首先需要确认源头信息的完整性与真实性，判断信息属性，比如在某平台发布的新闻报道、商业评论、不实文章等是否属于虚伪事实、是否是负面贬低的商业评论。同时，还需要关注信息传播度，包括传播频率与浏览量、点击量等信息。通过以上信息研判舆情危机程度，将舆情危机划分具体等级，以便在应对舆情危机时可以投入合理时间、人力、费用成本，采取个性化措施应对危机。舆情危机程度发生变化时，及时调整应对措施。

（2）公关嵌入法律

在确定商业诋毁行为的来源主体或者平台后，企业可以根据前文所述的法律规定通知平台删除不实言论，也可以通过法律专业部门或外部律师向侵权主体发送律师函、警告函等函件来警示侵权主体。在诉讼的立案、开庭、判决等每一个重要时间节点上都需要配合公关宣传，以此对冲侵权言论给社会公众造成的负面印象。

商誉诉讼维权的终极目的往往并非胜诉或者获得高额赔偿，而是企业需要凭借具有权威性的判决，澄清涉嫌侵权言论中的不实信息，从而达到维护企业形象的效果。因此，对于名誉权案件不应仅仅关注诉讼本身以及诉讼结果，而应更关注是否达到了消除负面影响、扭转企业形象的核心目标。

5.行政权力救济

商业诋毁行为不仅侵害经营者的商誉，同时也会扰乱市场经济秩序。因此，2017年修订的《反不正当竞争法》新增行政部门对于商业诋毁行为的行政权力救济条款，规定了经营者损害竞争对手的商业信誉需要承担的责任及罚则。[28]根据《反不正当竞争法》规定，对于涉嫌商业诋毁行为，任何单位和个人有权向监督检查部门举报[29]。全国各地方市场监督管理部门内设的经济检查部门，如经济检查科负责限制商业诋毁行为等不正当竞争行为。

企业在发现竞争对手涉嫌商业诋毁行为时，可以在初步核实侵权事实后向市场监督部门举报，要求监督部门进行调查。在向有关部门举报或投诉竞争对手的不正当竞争行为时，也需要尽到合理审慎的注意义务，举报或投诉内容避免使用带有贬低性的负面词语，对于没有相关证据的事实尽量不要使用确定性的语言。

相比于司法救济途径来说，行政救济途径更为快捷，并且可以在一定程度上给予侵权方警告。但从商业诋毁行政处罚的数据来看，笔者检索到商业诋毁行为行政处罚的执法案例共计67例[30]，商业诋毁行为的行政处罚数量较其他不正当竞争行为的行政处罚数量来说较少。实践中，由于商业诋毁的罚则并不清晰，行政处罚的结果无法弥补被侵权方的损失或者无法达到被侵权方想要的救济效果，此种情况下企业还可以选择司法救济寻求保护。

（二）商业诋毁的司法救济

1.选择适当的管辖法院

商业诋毁案件关于地域管辖并无直接的特殊规定，被侵权人通常按照一般侵权案件确定管辖，包括侵权行为实施地、侵权结果发生地或者被告住所地法院。由于商业诋毁案件的受损法益为企业的商业信誉，原告住所地法院作为侵权结果发生地往往成为地域管辖的优先选择。对于商业诋毁案件适用的级别管辖，司法解释规定以中级人民法院进行一审管辖为原则，经批准的基层人民法院管辖为例外。[31]

2.争取有利的举证责任分配

在商业诋毁案件中，原告对诉讼双方存在竞争关系、被告有传播虚假信息或者误导性信息行为、侵权行为导致原告遭受经济损失负有举证责任。而被告则对传播的信息有真实依据，并通过正当的方式进行传播负有举证责任。不难看出，原被告双方对于案涉信息是否构成虚假信息或者误导性信息的举证责任有明显重合，法官对举证责任分配有较大的自由裁量空间。在商业诋毁案件中，原被告双方的竞争关系不仅是商业诋毁认定的前提，也会大大影响举证责任的分配。强调二者间存在直接紧密的利益冲突，将强化法官对被告具有主观恶意的预设，进而在举证责任分配中处于更加有利的地位。当被告与原告存在直接且紧密的利益冲突时，相比于一般经营主体被告更有能力准确掌握竞争对手的商业信息，散布负面信息也应当负有更高的注意义务。因此，向法官强调被告与原告的直接竞争关系，将有利于引导法官认为被告基于利益冲突散布信息，进而加重其自证所传播信息客观真实的举证责任。

3.误导性信息的举证要点

商业诋毁的信息要素包括虚假信息及误导性信息，误导性信息的认定长期是司法实践中的难点问题，原告主要有以下三个方面的举证维度：第一，信息传播内容是否全面准确。原告应当关注传播的信息是否存在片面截取、以偏概全、恶意夸大、混淆未决事项与既定事实，以实现误导信息受众主体判断的目的。第二，信息传播方式是否正当。经营主体在面临竞争对手侵权行为时，既不选择向竞争对手发函主张权利，亦不向司法机关或行政机关寻求救济，而选择向竞争对手的商业伙伴发送警告函或在媒体发布声明及广告，均可能被认定为信息传播方式不具有正当性和善意性。第三，信息传播观点是否客观。在相关商品遭受竞争对手的负面评价时，原告应当关注负面评价是否有客观的评价标准，且该标准是否为行业普遍认可。如果负面评价结论缺乏具体标准或相关标准系侵权主体单方设置，则信息传播观点不具备客观性。

4.证明实际存在经济损失

如前所述，商业诋毁赔偿金额的认定分三个层次，即优先依据原告可以举证的实际损失确定赔偿金额，其次依据被告从侵权行为所获取的不当收益确定赔偿金额，最后参考《商标法》第六十三条关于商标侵权损失赔偿的规定由法院酌定赔偿金额。[32]司法实践中，无论是原告的实际损失还是被告获得的利益都很难量化，原告可从以下几个方面进行举证：第一，从侵权行为的持续时间、影响范围、以及被侵权人的经营规模、市场竞争状况、声誉市场价值等方面综合阐述损害结果的严重程度。第二，证明原告的公众舆论或行业评价受到负面影响，包括相关事件的新闻报道、自媒体推文、网民评论、合作伙伴函件等。第三，证明商业诋毁行为对经济收益产生影响，包括业务收入下滑、股价市值暴跌、已签署或商谈中的合作项目中止等。第四，证明原告为恢复受损声誉支付的必要维权成本，包括刊登声明、提起诉讼的费用等。第五，如果侵权主体实施商业诋毁行为的成本相对稳定，还可以据此推定侵权主体所获的收益应不低于其成本投入，进而主张商业诋毁赔偿的最低金额。

脚注

[25] 《中华人民共和国民法典》第一千一百九十五条规定：网络用户利用网络服务实施侵权行为的，权利人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。通知应当包括构成侵权的初步证据及权利人的真实身份信息。网络服务提供者接到通知后，应当及时将该通知转送相关网络用户，并根据构成侵权的初步证据和服务类型采取必要措施；未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。

[26] 参见《关于利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第五条规定。

[27] 参考（2015）民申字第191号民事判决书。

[28] 《反不正当竞争法》（2017年修正）第二十三条规定：经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。

[29] 《反不正当竞争法》（2017年修正）第十六条规定：对涉嫌不正当竞争行为，任何单位和个人有权向监督检查部门举报，监督检查部门接到举报后应当依法及时处理。

[30] 来源：威科先行•法律信息库。检索方式：通过在威科先行•法律信息库输入“关键词”检索。

[31] 《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十八条规定：反不正当竞争法第五条、第九条、第十条、第十四条规定的不正当竞争民事第一审案件，一般由中级人民法院管辖。各高级人民法院根据本辖区的实际情况，经最高人民法院批准，可以确定若干基层人民法院受理不正当竞争民事第一审案件，已经批准可以审理知识产权民事案件的基层人民法院，可以继续受理。

[32] 《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条第一款规定：确定反不正当竞争法第五条、第九条、第十四条规定的不正当竞争行为的损害赔偿额，可以参照确定侵犯注册商标专用权的损害赔偿额的方法进行。《商标法》第六十三条规定：侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。

本文作者：J.L，L.AT，Y.HR，Ch.D

文章来源于合规小叨客，作者全球法律政策研究

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