医疗大健康广告属于特殊行业广告，但其仍处于广告监管体系中，实行分级管理制度，同样分为绝对禁止发布、相对禁止发布和普通发布的医疗大健康广告。首先，《广告法》第十五条第一款规定：“麻醉药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。”《麻醉药品和精神药品管理条例》规定，除取得特殊许可外，任何单位、个人不得进行麻醉药品、精神药品及相关产品的研究、生产、经营、使用、储存、运输等活动；药品经营企业不得经营麻醉药品原料药和第一类精神药品原料药，只有提供医疗、科学研究、教学使用的小包装的上述药品可以由国务院药品监督管理部门规定的药品批发企业经营。《医疗用毒性药品管理办法》、《易制毒化学品管理条例》对于毒性药品、易制毒化学品、戒毒药品和器械等产品的宣传、使用也作了特殊规定。其次，关于相对禁止发布的医疗大健康广告，《广告法》第十五条第二款规定：“前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。”《中华人民共和国药品管理法》第五十四条规定：“国家对药品实行处方药与非处方药分类管理制度。具体办法由国务院药品监督管理部门会同国务院卫生健康主管部门制定。”除上述绝对禁止发布和相对禁止发布的医疗大健康广告之外，普通医疗大健康广告可经审查，取得《医疗广告审查证明》后发布。

（一）行政责任

医疗大健康广告受到卫生行政部门和工商行政部门的双重监管，发布行为违法首先面临的就是行政责任。

首先，卫生行政部门对医疗机构违反《医疗广告管理办法》规定发布医疗广告，情节较轻的，责令其限期改正，给予警告；情节严重的，可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。

其次，工商行政管理机关对违反《医疗广告管理办法》规定的，依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，法律法规没有规定的，工商行政管理机关应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款。《广告法》第五十八条规定，广告包含治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明等内容违法的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。而对于发布虚假广告的行政处罚尤为严重。《广告法》第五十五条规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

（二）民事责任

若发布违法医疗大健康广告，因其虚假宣传或误导行为造成患者或消费者合法权益受到损害的，患者或消费者可以依据《民法典》、《消费者权益保护法》等法律法规要求医药企业或医疗机构承担退还医疗费并赔偿损失的民事责任。法律依据如下：

第七条民事主体从事民事活动，应当遵循诚信原则，秉持诚实，恪守承诺。

第一百二十八条法律对未成年人、老年人、残疾人、妇女、消费者等的民事权利保护有特别规定的，依照其规定。

第一百四十八条一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。

第一百五十条一方或者第三人以胁迫手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受胁迫方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。

第一百五十一条一方利用对方处于危困状态、缺乏判断能力等情形，致使民事法律行为成立时显失公平的，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。

第一百五十七条民事法律行为无效、被撤销或者确定不发生效力后，行为人因该行为取得的财产，应当予以返还；不能返还或者没有必要返还的，应当折价补偿。有过错的一方应当赔偿对方由此所受到的损失；各方都有过错的，应当各自承担相应的责任。法律另有规定的，依照其规定。

第五十五条经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

（三）刑事责任

依据《刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”，即发布虚假广告的行为，可能构成虚假广告罪，需承担相应刑事责任。

（一）严格规范内部审查流程

首先，医药企业及医疗机构需自行明确禁止发布广告的医疗大健康产品或服务，对于绝对禁止进行广告活动的一律不得发布广告。其次，对于能够发布广告的，经过审查程序并取得批准后在有效期内发布，不得自行修改。需注意的是在发布户外医疗广告时，应在取得《医疗广告审查证明》后，还需按照《户外广告登记管理规定》办理登记。

（二）规范对外委托发布广告的程序

委托第三方发布医疗大健康广告时，医药企业和医疗机构作为广告主仍负有一定监管义务，需对受托人进行资质考察，确认其具备合法的经营资格，且必须签订书面委托合同，并在合同中写明双方责任。

通过互联网方式发布医疗大健康广告时，还需要格外注意以下三个方面：一是在网络直播中，不得发布医疗、药品、医疗器械等应当进行发布前审查的广告。二是在微信公众号软文中，注意规避推送患者个人病历、利用患者形象作推荐、证明等违规风险。三是不得出现弹窗式医疗广告未显著标明关闭标志、无法一键关闭等违规行为。

（三）严格审查广告内容

在发布医疗大健康广告前，首先要对照《广告法》和《医疗广告管理办法》等相关规定，自查拟发布的广告内容中是否包含涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，是否使用如“第一、最好、全国领先”等极限词汇，是否包含解放军和武警部队名义等情形，以及是否遗漏了禁忌、不良反应等必须明确标注的内容。

（四）根据法律法规变化及监管动态，及时优化升级广告宣传合规管理体系

随着执法机关对医疗大健康广告监管趋严，医药企业和医疗机构在进行广告宣传活动中将面临更高的挑战。而对医疗大健康行业的全面规范，也将重塑行业格局。合规化管理将是医药企业和医疗机构稳健持续发展的必选之路，因此广大医药企业和医疗机构应及时关注相关外部法律法规变化及监管动态，及时做好广告宣传合规管理的优化升级工作。

来源：企业治理研究

作者：赵洁琼、尹灏