直播带货如火如荼，MCN机构风起云涌，电商巨头更是激流勇进。

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代！

货

一、MCN机构的基本概述

二、现行法律法规及政策环境

1．法律法规及标准层面

2．政府政策导向

3．从平台政策来看

三、MCN机构应用于“人货场”的法律思考

1．对“人”而言

2．对“货”而言

3．对“场”而言

四、结语

MCN机构的基本概况

MCN（全称Multi-Channel Network）在国内是指一种多频道网络的产品形态，将PGC（全称：Professional Generated Content）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。简言之，MCN机构负责生产品牌所需的内容，以KOL等为介质，借助各大平台进行运营并持续输出固定的内容，从而获得广告营销、平台补贴等商业变现价值的产品形态。

早在2018年12月左右，国内MCN机构就已超过5000家，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或是自行成立MCN机构。MCN机构利用网红、达人进行生产内容输出，变现方式多种多样，包括广告营销、平台补贴、内容电商、IP授权等，如以广告营销为主的大禹文化、橘子娱乐MCN机构，以电商为主的如函、微念科技、美ONE，以IP授权为主的吾皇的白茶、十二栋文化。

现行法律法规及政策环境

现今，MCN机构兼具经纪公司及媒体广告公司的特性，作为内容产业重要的一个角色，更是主导或是链接了从生产、流通到内容变化的链路，丰富演绎着“内容产业、红人经济”的经济态势，但这也离不开大环境下对MCN机构的扶持。

（一）法律法规及标准层面

2019年1月1日，《电子商务法》正式实施，规范电子商务市场，对平台和经营者提出规范要求，保障消费者权益。

2019年8月，国家广电总局印发《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，多举措推动内容产业的健康发展。

2019年12月，司法部就《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿》）公开征求意见。国家从法律层面重点扶持和保障创作生产、文化市场和产业。

2020年6月，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了《视频直播购物运营和服务基本规范（征求意见稿）》《网络购物诚信服务体系评价指南》的标准，对主播行为规范、产品质量等方面作出了规范要求。

2020年6月30日，浙江省电子商务促进会发布《直播电商人才培训和评价规范》的团体标准，该规范自发布之日起实施。该规范系国内首个针对直播电商从业人员的规范标准，规定了直播电商从业人员技能按初、中、高级三种“直播电商师”，学习人才的技能、专业知识、技能培训并进行人才测评认证等相关内容。

2020年7月1日，中国广告协会颁发并施行的《网络直播营销行为规范》，第38条规定网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构，如MCN机构等，明确主播服务机构应规范经营。

2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“互联网营销师”（增设“互联网销售员”）等在内的9个新职业，“电商主播”、“带货网红”有了正式的职业称谓。结合《视频直播购物运营和服务基本规范（征求意见稿）》第6.1条社交媒体和视频直播购物从业人员应取得相关媒体购物管理师等职业资格等上岗资格证书并备案登记，以及前述《直播电商人才培训和评价规范》人才评测认证的规定，提高了从业人员的门槛，规范行业的健康发展。有了正式的职业工种，“互联网销售员”们也将历经“考级”后才能“持证上岗”。

（二）政府政策导向

2020年6月9日，杭州市滨江区人民政府区委宣传部发布《公开征求（关于扶持直播产业发展的实施意见）征求意见稿意见的通知》，包括对头部MCN机构进行产业联盟，给予开办经费补贴和运营经费的支持、购房补贴、上市奖励等系列扶持政策。

图片来源：刺猬公社

（三）从平台政策来看

各类平台提供多种内容机制，为内容输出为主的创作者、MCN机构提供更多资源和工具，共同获取用户，比如抖音的流量扶持包政策、微博对MCN机构对分级管理、微信提供视频号功能、拼多多定向邀请制且不收取服务费，各大平台对MCN机构给予各项政策、资源及资金的支持。

MCN机构应用于“人货场”的法律思考

MCN机构历经萌芽、发展、爆发及井喷的发展阶段，尤其是突如其来的疫情，线下实体难以为继，更多地转向了线上运营。MCN机构的属性也因此而更加多元化、多渠道及多维度。

（一）对“人”而言

除了“老式”的孵化KOL、网红之外，参与者的身份更加多元化，传统企业、传统媒体、品牌企业、代运营机构或培训机构，也在转型成立MCN机构或职能部门，投身布局中。

名人、明星甚至主持人也在自我转型，如小沈阳成立自己的MCN公司；央视Boys撒贝宁、康辉脱下了新闻主播外衣，抛开板正的形象，以接地气、段子手的方式带货直播，出道成功走入KOL的行列，进行降维打击。

基于此种变化，MCN机构与KOL可能存在多重身份属性，具有委托、居间、行纪、劳动或劳务等多重法律关系的综合性身份主体性质。应结合背景，厘清主体身份及多重关系。

（二）对“货”而言

MCN机构不仅要找货、更要找好货，产品的非同质化、全网低价、全网高佣金、多优惠券等诸多因素，成了MCN机构狩猎的对象，一旦发现好货，不惜重金打造“爆品”，期待单品爆单赚个金钵满盆。

同时，MCN机构还会关注产品的售后服务、产品质量、产品货源，良好的产品及口碑能够续航粉丝的购买力，提升复购率，也会帮助塑造网红带好货的形象及口碑，不至于发生“带货翻车”、“带货”变“带祸”。

对于拥有货品的品牌、商家或供应链商家而言，对内容的把关、转化的效果、KOL的表现、机构的服务质量等直接影响品牌投放效果的因素会要求更为严苛。怨不得品牌提出如此苛刻的要求，因为事出有因，譬如，某明星在某个社交平台进行直播，直播人数过十万，观看量高达42万，而在开播6分钟的时候只卖出了66盒售价58元/盒的产品，但坑位费高达10万以及30%的佣金，可谓高流量低转化率。又如，拥有千万粉丝的网红却被爆买粉、刷评论、刷流量甚至是刷单。品牌投放结算方式也发生了变化，以优惠券数量、GMV的佣金计算方式也逐步增设不含退换货的附加条件，再到专注ROI的转化率和变现率的计算方式，逐步成为拥有货品的品牌方、商家或供应链所关注的重点。可见，“流量大咖”不再是品牌角逐的重点对象，“头部网红”、“头部MCN”机构的高门槛也使得中腰部品牌望而却步。因此，即使仅拥有几千粉丝流量的up主、抖音主，但能够带来1:1及以上ROI的MCN机构，将成为具有一定量级的中腰部品牌优先考虑的因素之一。

在品牌投放合同中，两方所关注的重点条款内容：

MCN机构关注点：产品质量、售后服务、拍A发B、价格差异、坑位费、服务费或佣金结算、优惠券结算等；

品牌投放方关注点：直播主体、直播时间、品牌曝出时间、内容要求、投放效果（以优惠券计算服务费时，明确以张数还是每单销售额；以GMV计算佣金明确不含退换货订单；ROI计算方式和退还方式，必要时以公式举例说明）、禁止刷单刷量、主播行为限制等。

（三）对“场”而言

MCN机构可分为电商MCN机构和泛娱乐化MCN机构两大类型。2019年下半年，用户在直播间消费购物、观看短视频内容购物的习惯被逐步养成，其中，直播电商用户的数据最为亮眼。直播平台的定义更加趋于泛化，包括传统的电商平台引入直播功能，如淘宝直播、京东直播，抖音、快手这类短视频社交平台的直播，虎牙、斗鱼、B站这类娱乐型社交平台，如粉象生活这类导购型社交电商平台引入了直播功能。

数据来源：公开资料整理

近日，腾讯直播宣布自2020年7月20日起，腾讯直播开启免费入驻通道，蓝V用户可自动开通小程序跳转带货资格，实现从看点直播跳转到商家自有小程序带货，以站内转化流量变现为主，暂未看到腾讯直播有关站外跳转京东、拼多多、淘宝的玩法和政策出台。

除了以上提到的主营短视频、直播的平台，以专注种草的内容型社交电商小红书，定位于“靠谱买家分享社区”的淘宝洋淘专区，带有直播功能的社交电商平台，或成为中腰部MCN机构的选择之一，尤其是MCN机构孵化的中腰部网红或达人，以种草、分享、试用、验品的方式，一对一生产、输出和运营带货的内容，虽不如一场直播来的直截了当，但也需细水流长、不断耕耘，才能创造变现的价值。对于“小众”平台，MCN机构与其合作的模式可能不同于主流平台，更应关注链路模式和费用结算，以及内容输出是否强制要求“刷好评”、“刷恶评”的刷单或炒信之风险。

此外，出于商业上对“场”的考虑，还有应用于“场”的平台政策、平台规则的约束及限制，也将引发MCN机构与KOL、网红或达人有关账号分割等争议问题，比如涉及抖音个人账号权及财产权益、粉丝流量的归属问题，正当MCN机构与KOL厮杀火热之时，平台作为虚拟空间制定方，以“禁止账户转让、共享、许可”违反规则不予处理或者认定协议无效，牢牢掌握制霸权，无疑给了MCN机构和KOL一盆凉水，这也将使得MCN机构和KOL、网红和达人在甜蜜的合作初期便开始考虑设置如何绕过平台的约束机制，自主掌握话语权的条款约定。

平台的运营也关乎MCN机构的发展。2019年5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，采取淘汰机制，对平台内容合作方的MCN机构提高门槛，严格管理。平台政策从紧，将影响MCN机构能够从平台中获得的补贴减少，尤其是以平台补贴变现的MCN机构。过于宽松的平台规则，又将难以治理和打击违法违规的内容输出推广行为。2019年8月，小红书的一则下架声明引发舆论，深究原因，可能得因于小红书的分享内容有涉黄嫌疑，触及法律红线，以及多个违反广告法等内容被予以行政处罚。MCN机构对于“场”的选择也会伴随平台的风险，可能因平台政策的改变或平台涉嫌违法违规的原因而被迫“出走”或下架，为之付出心血的内容输出及培养的粉丝流量付之东流，MCN机构应当及时关注平台的经营状况和政策变化。

结语

总而言之，多元化及多维度的发展，MCN机构的界限不再那么明显，趋于去MCN化，但MCN机构的商业模式链路仍跳脱不开“人场货”。律师应当深入其中，对个中复杂的、多重性的法律关系，厘清并分析法律属性，才能更好地为MCN机构提供法律合规服务。

作者：丁梦丹律师

来源：吴旭华律师团队